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小企業要不要做品牌?
2020/3/23 9:17:26

通常我們提到品牌”都會聯想到大企業,他們投入高額預算,制造話題頻繁曝光。不只是消費者,企業主甚至許多營銷人員也常常有這樣的思維。諸如:“小企業活下來是第一位,先賣貨最重要”“小企業沒有預算怎么做品牌”“品牌就是高端,我們做低端生意,不需要做品牌”......

這些話里透露出幾個問題:1.小企業對品牌的認知比較有限,他們理解的品牌約等于設計個logo。2.小企業對于品牌這個詞天生有排斥心里,因為他們覺得品牌太虛,沒有銷售額真金白銀來的實在。3.小企業缺乏品牌管理人才,且的確預算有限甚至沒有品牌預算。

但事實是這樣嗎?其實不然。在我看來,小企業不但應該有品牌意識,而且還要重視品牌建設和積累。就像微信公眾平臺的口號一樣:再小的個體,也有自己的品牌。

首先,品牌是什么?現代營銷之父菲利普·科特勒定義說,品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計,或是它們的結合體,旨在識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務,使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來;廣告教父大衛·奧格威品牌形象論認為品牌代表一種形象;定位理論開創者杰克·特勞特和艾·里斯認為,品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字;品牌資產鼻祖大衛·艾克認為品牌代表企業資產,它不僅是商品標志,而且是信譽標志,是對消費者的一種承諾。

公司賣掉的時候品牌是能換來真金白銀的。這點往往是很多營銷人員考慮不到的問題,因此才有了許多盲目追求“品效合一”的策略。簡而言之——營銷是賺當下的錢,品牌是賺未來的錢。

如果按照我國的企業分類,中小微企業占據全部企業總數的90%以上甚至更多,而小微企業更是占據了這里面的絕大多數??上攵诖笃髽I已經跑馬圈地完成后,小微企業面臨的競爭將會何等激烈。在這個供給過剩的時代,昨日稀里糊涂打天下的套路已經沒了作用,消費者和采購者面臨非常多的選擇,小企業只有差異化競爭才能獲得一席之地。差異化的運營模式、產品定位、營銷策略等等,這一切的載體,就是差異化的品牌。

那么你就會發現,品牌這個概念對于大企業和小企業顯然是不同的。品牌對于大企業來說最重要的是產品溢價和美譽度,而品牌對于小企業來說最重要的是識別和區分。

因為只有認清了意義不同,才會有不同的目標,才會有不同的方法。這里我們就可以回到文章開始,回答那3個問題:

1.小企業活下來是第一位,先賣貨最重要。既要活下來,又要活得好,更好活得久。品牌與營銷并非二元對立關系,營銷是陰,品牌是陽,何況你那沒有品牌屬性的貨真的能賣出去嗎?讓品牌幫你賣貨豈不是更好?

2.小企業沒有預算無法做品牌。如上文所說,小企業追求的品牌并非像大企業一樣,高舉高打,明星代言。小企業的品牌應該是從0到1孵化的小雞,將品牌融入產品、項目和服務中去,和其他環節同步成長,自然也就無需高額預算。其實話說回來,本質并非沒有預算,而是沒有品牌意識,不知道該怎么做,如何預算而已。

3.品牌就是高端,我們做低端生意,不需要做品牌。品牌其實跟高端低端沒必然關系,品牌更多時候是競爭的標簽。品牌高端與否取決于產品的定位,產品定位高端,品牌自然要高端;產品是低端的,也要通過品牌去讓低端消費者知道你是低端的,僅此而已。

誠然,有關于小企業品牌營銷的爭論遠遠不止這些,而具體的品牌策略也不是三言兩語可以說明。不過我想對于小企業來說,從策略角度可以總結成以下3點:

1.建立品牌意識。企業主當然是這個意識的核心,真正好的品牌理念、品牌文化是可以感染員工的,品牌不需要大,但至少要有生命力,有所寄、有所托。

2.畫好那個0。道生一、一生二、二生三、三生萬物,無中生有從來都是最難的事情。0是什么,是市場研究、是品牌洞察、是品牌定位。好的開始能讓品牌建設事半功倍,不要拍腦袋的給品牌命名,也不要隨便拉個設計師畫個logo,品牌重塑是一件很讓人頭疼的事情,雖然它常常無法避免。

3.重視品牌積累。品牌大廈的構建并非一蹴而就,爆炸性的品牌也如只是曇花一現,小企業的人力財力都有限,就不要每天期望品牌能追上熱點曝光一波,又怎么0成本裂變幾十萬,如果還是有太多執念的話,結局只能是刷數據。小企業品牌運營應該重視細節,重視深度,不去追求大而全,應該培養小而美。去珍視品牌,把品牌當成企業的孩子,不要品牌手冊里寫的很美好,做起來又是另一翻風景。堅持下去,見證它的成長,感受它的與眾不同,豈不是一件很愉悅的事?

孫子云:“先勝而后求戰”。不要盲目的營銷,也不要盲目的做品牌,品牌和營銷兩條腿走路,才能走的更遠。企業會消亡,團隊有聚散,品牌將永存!

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