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做好品牌建設的“2根柱子”是什么?
2020/3/16 11:47:55

品牌建設好像一直被當成是“空中樓閣”,很多人都只是把品牌建設奉為一種高大上的存在,因為要花很多錢和時間去做,但對于具體能否有效果、有什么效果、什么時候才能看到效果,都是未知的,感覺是一門“玄學”。

我相信現在大部分品牌都處于一個無法脫離效果轉化,而單獨去談品牌建設的環境中,那在這樣的環境中,我們怎么去做品牌建設,才不至于做成“空中樓閣”呢?

我認為有2根支撐的“柱子”,一根是能傳遞品牌心智的傳播、另一根是能打造營銷閉環的產品。這兩根柱子少一根都會讓品牌建設變成“空中樓閣”。

 

第一根“柱子”:能傳遞品牌心智的傳播

 

也許很多人想到品牌建設,就是拍品牌TVC,然后再花上3個月的時間拍攝、A copy、B copy,花上至少半年時間產出一支品牌TVC,然后再放到各大電視臺、地鐵戶外、視頻網站、social渠道去傳播。

品牌廣告只是品牌傳播的一種手段,而品牌傳播的目的是傳遞品牌心智給到消費者。這樣的話,其實無關傳播的形式或是渠道,不管是品牌廣告、social傳播、電商活動、效果投放,只要能讓你的品牌心智傳遞給消費者并沉淀在他們腦海里,你的品牌建設就是成功的。

什么叫品牌心智?

簡單一句話,品牌心智就是消費者對你的記憶,以及基于這個記憶可以幫助他在做出購買相關行動時提供指導的。比如:當你餓了但又不想出去吃的時候,你會打開餓了么app點餐,因為它一直傳遞給大家的心智就是可以點外賣的平臺。

所以,要做品牌建設,首先你們得有一個清晰的品牌心智,然后基于這個品牌心智不斷地用內容去強化、加深,具體的內容承載形式或是渠道并不固定,完全取決于對目標消費者的洞察以及觸媒習慣研究。

實際操盤中,我們也有一些做法往往會起不到品牌建設作用,究其原因,都是偏離了品牌心智的。

 

第二根“柱子”:要能打造營銷閉環的產品

關于營銷閉環的打造,并不是類似在微博放品牌視頻的時候放個購買的鏈接,也不是微信品宣文章內放個可以跳轉電商的二維碼,就算是營銷閉環。它更多是跟品牌傳播傳遞的品牌心智關聯的承接產品。脫離了產品關聯的品牌建設都是“空中樓閣”。

眾所周知,杜蕾斯可謂是開創了品牌social營銷的先河,它的官方微博段子層出不窮,每個段子都能引來下面一眾評論,在消費者腦海里,杜蕾斯通過social傳播傳遞出一個深入人心的品牌心智。很多品牌都幻想自己也可以做成像杜蕾斯一樣強的品牌心智:想到避孕套的時候,就會想到杜蕾斯??蛇@種品牌建設是成功的嘛?從過去那套標準來衡量無疑是,但以現在Z世代的年輕人角度來看,又不是。為什么?

因為相較于岡本、杰士邦這些競爭對手,為了迎合年輕人,很早就開始在產品本身上做文章,比如推出不同口味的套,杜蕾斯卻還停留在social傳播上講段子,而產品仍然還是那些產品,這樣只停留在品牌傳播,而沒有營銷閉環產品的品牌建設起到的作用未來會越來越小,而反倒那些從產品本身講故事的品牌建設會越做越好。

 

總結

 

在大家都普遍處于一個無法脫離效果轉化,而單獨去談品牌建設的環境中,我們需要的是打造兩根“柱子”:一根是可以傳遞品牌心智的傳播,在每一次的營銷傳播活動中都強化同一個品牌心智;另一個是可以打造營銷閉環的產品,通過消費者能實實在在看到的產品來關聯品牌傳播的心智。

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