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品牌定位認知的六大誤區,你存在嗎?
2019/11/22 18:24:00

品牌一詞源于古挪威文,意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費者心智中代表什么,即強勢品牌烙印。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創的戰略定位。品牌定位包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等維度。

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,人們會立刻想到該品牌。但定位理論傳到中國,人們對它的理解出現了很多誤區,這給品牌的發展帶來了很多負面作用,只有避免誤區,才能正確進行品牌定位。

 

誤區之一:先射箭,再畫靶心,為了定位而定位

企業的品牌定位不是來自于對潛在消費者消費心理和習慣的研究,對消費趨勢的分析;而是來自于企業決策層尤其是老板的一廂情愿和自以為是,甚至是來自于老板內心深處的一種虛榮心。一些企業花費幾千萬甚至上億的巨資聘請專家和顧問,其作用僅僅是用來證明企業決策層在品牌定位上的正確而已,專業和智慧的價值無從體現;最后的結果可想而知,那就是企業用辛苦賺來的巨額利潤為之買單。

之所以要先射箭,是因為企業無法提供都搞不懂自己的目標消費者是誰,當下潛在消費者在哪里,能夠支撐企業可持續發展的未來潛在消費者又在哪里。

如果不能深入了解企業所在的行業,包括企業的實際特征,就很難接地氣;在這種條件下,將其他行業甚至同類競品的模式復制過來,對于企業來說,無疑是一個巨大的災難。

 

誤區之二:品牌定位就是品類定位

在上知看來,品類定位純粹是為了區隔競爭對手,未能考慮消費者,尤其是未來的潛在消費者。比如陷入巨虧的香飄飄奶茶。為了在規模上卡位行業第一,“香飄飄奶茶,一年賣出3億杯,杯子連起來可繞地球一圈?!睘榱藟褐苾灅访滥滩?,廣告詞里的“杯子連起來可繞地球一圈”改為“可繞地球三圈”;但是,香飄飄奶茶忽略了消費者對品牌的感受,一味的將自己定位為行業領先者,尤其是杯裝奶茶品類的領導者; 你繞地球幾圈,與我消費者有何關系呢?作為年輕消費者,我要的是一種超越奶茶好喝之外的場景體驗和情感分享,而不是一杯沒有情感和靈魂的杯裝奶茶。

為何喜茶和奈雪等新式茶飲能夠火起來,除了好喝之外,更重要的是它們提供了一種有文化內涵和時尚的現代生活方式。

 

誤區之三:品牌定位就是產品定位

產品是品牌的載體,但不是品牌的全部。品牌一定是以產品為基礎,同時超越于產品基本屬性和使用功能的文化與情感認同。在上知看來,品牌包括企業家、企業和產品三個維度。其中企業是指上中下游整個產業生態鏈。企業家個人的品行與操守、企業在社會責任上的擔當。

很多企業將產品定位等同于品牌定位。比如說在品牌定位上仍然聚焦在產品功能的差異化上,即產品的獨特銷售主張(USP);那么,即使你投入最多的品牌傳播資源,比如說空中廣告和形象代言人,也無法累計你的品牌資產;這何嘗不是巨大的浪費。另外,在中國大陸市場,在知識產權保護上雖然在力度上較以前有了質的飛躍;但是,模仿和抄襲,甚至是逆向解剖與創新的現象,仍然會繼續存在,在短期內難以改變。這就使得產品差異化最終演變為同質化,因而讓品牌陷入十分被動的境地。

因此,將品牌定位等同于產品定位,讓品牌沒有延展力和張力,也無法形成可持續爬升的溢價能力。

 

誤區之四:定位高端就拉升品牌價值,提升企業盈利能力

我們一些企業之所以喜歡將自己的品牌定位在高端,是誤認為高端才是品牌,高端才能讓消費者覺得有價值,才能引領企業完成突圍和轉型升級。

我們耳熟能詳的國內體育運動品牌——李寧,在2010年時開啟品牌的轉型,將廣告語由以“made the change(讓改變發生)”取代消費者已經熟知的“一切皆有可能”,在消費群體上鎖定15-30歲的年輕群體,在品牌定位上定位高端,產品的終端零售價格較以前翻了一番。結果是,不但流失了原來30-50歲的忠實老用戶群體,而新的年輕群體也根本不買賬。

2015年,創始人李寧重新出山后,充分認識到這是一個顏值當道的時代,高度重視原創設計,將品牌重新定位在中端,通過企業家自我革命,以年輕的心態,在微博、微信等新媒體上與年輕的粉絲們保持互動;與此同時,“中國李寧”各類產品系列大秀頻頻亮相世界頂尖的紐約、倫敦、巴黎和米蘭四大時裝周,刮起一股“中國李寧”的國潮風;其在時裝周同款產品在天貓和官網上一經推出,就被秒光,而這種現象在之前無不可能出現的。

無獨有偶,一個在行業內居于前四的家電企業,之前一直走能效和性價比路線,主力市場以二三線城市為主;可是,前幾年,企業在轉型過程中,將品牌定位為高端引領者,并且聘請國際知名巨星代言。產品不支持,原有消費群體不認可,消費能力較強的年輕群體和中產階級又很難接受這樣的定位。最終,不僅未能在品牌定位上如愿,反而因為這個定位,使企業出現了巨大的生存危機。


誤區之五:品牌定位就是SLOGAN

品牌定位原本是一件非常嚴肅且艱難的事情,對于企業發展來說,至關重要??墒?,一些企業老板認為品牌定位,就是在品牌名稱后面加一句SLOGAN。其目的是讓自己的品牌看起來更有逼格,在形式上好像已經與對手有了區隔。其實,這恰恰反映了一些企業對于品牌的無知和任性。

也正因為這樣,所以一些企業的品牌定位經常改變。

 

誤區之六:產銷規模大就是品牌

市場上銷量大了,自然就成了品牌。這是相當一部分人的觀點。其實,這是錯誤的。一個靠低質低價獲取市場份額的企業,它最多是一個產品的加工制造基地,他根本就不是品牌;因為它的消費群體都是價格敏感型,毫無忠誠度可言。

消費者之所以選擇購買這個產品,不是因為其對該產品有品牌的情感偏好,而是價格便宜,僅此而已。今天你便宜,我選擇你;如果明天別的產品比你更便宜,她會毫不猶豫的轉向其他產品。

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